Corporate Fashion: So gelingt die erfolgreiche Einführung

Regina Henkel

Veröffentlicht am 18.11.2019

Unternehmen geben heute Millionen für eine stimmige Corporate Identity aus, die sich möglichst fehlerfrei durch sämtliche Geschäftsbereiche ziehen soll: Vom Briefkopf bis zur Corporate Behaviour. Da ist es nachvollziehbar, dass man ausgerechnet das Erscheinungsbild der Mitarbeiter nicht dem Zufall überlassen will – vor allem, wenn sie im direkten Kundenkontakt stehen. Doch wer die Einkleidungsprozesse von Belegschaften kennt, weiß auch, wie schwierig und aufreibend sie sein können. Ohne Fingerspitzengefühl geht gar nichts. Warum ist das so, und wie lässt es sich vermeiden?

Besonders Dienstleistungsunternehmen bieten oft kein sinnlich erfahrbares, materielles Produkt an. Stattdessen ist es der Kontakt zwischen Angestellten und Kunden, der darüber entscheidet, wie zufrieden der Kunde die Dienstleistung wahrnimmt. Eine Corporate Fashion kann helfen, diesen Kontakt zu verbessern und sogar zu lenken. Denn Kleidung spiegelt immer kulturelle Bedeutungen wider und verleiht ihrem Träger Eigenschaften, die sich im Kundenkontakt gezielt einsetzen lassen. So statten z.B. die militärisch anmutenden Uniformen der Lufthansa ihre Trägerinnen und Träger mit Autorität aus. Sie signalisiert den Passagieren Sicherheit. Paketdienstleister kleiden sich dagegen eher sportlich und stehen so für Tempo und Zuverlässigkeit. Wer eine Corporate Fashion trägt, wird sichtbar in seiner Rolle als Mitarbeiter eines Unternehmens. Kunden erleichtert es somit die Identifikation eines Ansprechpartners. Das hat außerdem zur Folge: Uniformierte stechen heraus, sie sind immer als Unternehmensangehörige erkennbar und damit immer unter sozialer Kontrolle. Gleichzeitig stärkt sie das Wir-Gefühl.

Doch das Steuerungspotenzial von Kleidung hat seine Grenzen, vor allem bei großen und heterogenen Belegschaften, die einheitlich gekleidet werden sollen. Wir alle greifen auf individuelle Alltagserfahrungen bei der Beurteilung von Kleidung zurück. Was ein junger Mann gerne trägt, ist für einen Älteren vielleicht völlig inakzeptabel. Kleidung ist durchzogen von individuellen Einstellungen zu Farben, Passformen und Materialien. Wer keine schlecht gelaunten Mitarbeiter riskieren will, muss nach Kompromissen suchen – was die Designmöglichkeiten stark einschränkt. Wir alle haben gelernt, mit Mode unsere Individualität auszudrücken. Darauf zugunsten des Jobs zu verzichten, fällt nicht allen Menschen leicht. So haben z.B. Frauen oft mehr Probleme mit Uniformität als Männer und versuchen deshalb, durch Accessoires mehr Individualität sichtbar zu machen. Zudem verstehen wir unsere Berufstätigkeit als individuelle Leistung. Darum haben Personen in verantwortungsvollen Positionen und mit hohen Bildungsabschlüssen überdurchschnittlich oft ein Problem mit einer äußeren Gleichstellung. Das ist ein Grund, warum beispielsweise Banken in Deutschland trotz mehrerer Einführungsversuche bislang keine verordnete Uniform einführen konnten. In Deutschland wird Uniformität im Vergleich zu anderen Ländern ohnehin kritischer gesehen. Sie wird nur akzeptiert, wenn die Uniform für den Kunden – also nach Außen – ein einheitliches Bild erschaffen soll. Eine rein nach innen ausgerichtete Uniform, die Menschen ohne Kundenkontakt tragen sollen, stößt auf Ablehnung und Misstrauen.

Fazit: Eine Corporate Fashion an den Bedürfnissen der Betroffenen vorbei einzuführen, kann das Gegenteil dessen bewirken, was ursprünglich intendiert war.

Grundsätze erfolgreicher Corporate Fashion Konzepte:
– Einbeziehung der Betroffenen und geregelte Mitbestimmung
– Orientierung an allgemein akzeptierten Bekleidungsformen und -farben
– Integration von Varianz durch die Erstellung einer möglichst vielteiligen Kollektion
– Verwendung pflegeleichter Materialien/Minimierung des Pflegeaufwands
– Angebot von zentralen Reinigungsmöglichkeiten
– Feste Modifikationsrhythmen der Kleidung (zwischen 2 bis 4 Jahren)
– Durchführung von Tragetests in der Konzeptionsphase
– Kostenfreier Bezug der Kleidung

BU: Die neue Uniform der chinesischen Hainan Airlines signalisiert eher Tradition als Autorität.
Foto: Hainan Airlines