Das beliebte BILLY-Bücherregal zum anziehen

Caroline Zöller

Veröffentlicht am 05.10.2020

Das schwedische Möbelhaus IKEA zeigt, dass ein Möbelhaus tragbar ist. Es hat in Japan eine Fashion-Linie auf den Markt gebracht – gebrandet mit dem gelb blauen IKEA-Logo. Die EFTERTRÄDA-Kollektion umfasst einen Hoodie und ein T-Shirt sowie eine Tragetasche, eine Trinkflasche, Badetücher und einen Schirm.

Präsentiert wurde sie exklusiv in Harajuku, einem Stadtteil von Tokio. Der Ort des Launches war bewusst gewählt. Harajuku ist für seine farbenfrohe Street-Art- und Modeszene bekannt. Neben ausgefallenen Läden mit Vintage-Kleidung, Cosplay-Geschäften und Boutiquen säumen Bars und trendige Cafés die Gassen des Viertels. Hier tummelt sich genau die richtige Szene für eine Kollektion, die in enger Zusammenarbeit mit dem schwedischen Mutterhaus von IKEA Japan entwickelt wurde. Sie ist von den Menschen in Tokio inspiriert und für die gemacht, die den kulturellen Schmelztiegel Harajukus repräsentieren.

IKEA auf dem Laufsteg

Laut IKEA Japan ist der Verkauf von Bekleidung und Accessoires, die das gelb blaue Markenlogo tragen, eine Premiere. Den Impuls für die Kollektion gaben weltweit Modedesigner und Fashionhäuser, die das Branding des Möbelhauses in der Vergangenheit in ihren eignen Kollektionen zeigten und auf die Laufstege brachten. In den Straßen Tokios tauchten nach den Schauen dann gefälschte Logo-Shirts auf. IKEA steuert nun mit der eigenen „echten“ Kollektion dagegen.

Positioniert für Trendsetter

Beworben wird die Linie von jungen Models und Fashion-Influencern. Einer der Stars der Kampagne ist imma, ein virtuelles Model mit weltweiter Fangemeinde. Die computergenerierte Influencerin präsentiert das IKEA-Merchandise gemeinsam mit vier echten Model Kollegen*innen in Videos und in einem stylischen Lookbook zur Kollektion.

Frage nach der Zukunft

EFTERTRÄDA bedeutet auf Schwedisch Erbe oder Thronfolger. Mit der Veröffentlichung der Merchandise-Kollektion stellte IKEA gleichzeitig die Frage: Könnte unsere Bekleidungs- und Accessoire-Linie die Nachfolge unserer Einrichtungslösungen antreten? Eine Antwort darauf gab es nicht, dafür aber die Auflösung des Strichcodes auf der Kleidung. Er ist eine Anspielung auf das meistverkaufte IKEA-Produkt, das BILLY-Bücherregal.

Die Kollektion ist aktuell nur in Japan – online und in den dortigen IKEA-Möbelhäusern zu haben.

Bild: IKEA