Wie der FC St. Pauli mit Sonderanfertigungen Herzen erobert

Caroline Zöller

Veröffentlicht am 01.02.2021

Auf der Jahreshauptversammlung der FC St. Pauli stellten die Mitglieder vor einigen Jahren den Antrag, das komplette Merchandising-Sortiment zukünftig fair produzieren zu lassen. Der Verein nahm diesen Auftrag ernst, gründete eine Arbeitsgruppe mit engagierten Mitgliedern und Mitarbeitern und holte sich Beratung von externen Experten. Das erste Ziel: Die Umstellung der Merch-Textilien auf nachhaltige und fair produzierte Standards nach Fair Trade und GOTS.

St. Pauli ging bei der Umstellung nicht den einfachsten Weg und legte die Latte extra hoch. Neben den neuen Nachhaltigkeits-Standards, die zusätzlich zur Verwendung umweltverträglicher Materialien, auch die Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter verbessern und deren Rechte stärken sollten, durften die Fanartikel nicht nennenswert teurer werden. Auch diese Herausforderung hat der Club gemeistert. Die Umstellung erfolgte im ersten Step mit Fokus auf das Standardsortiment.

Strategie der schrittweisen Umstellung

Zuerst kamen alle Textilien, die das Totenkopf-Branding des FC St. Pauli tragen, dran. Vom Shirt bis zum Beutel stammen die Artikel nun aus kontrolliert biologischem Anbau und sind nach den gesetzten Vorgaben zertifiziert. Auch Hartwaren, wie Kaffeebecher, Brotdosen oder Trinkflaschen kamen dran. Auch hier setzte der Club wieder auf Unterstützung. Einige Produkte entsprachen schon den nachhaltigen Vorgaben, bei anderen war die Umstellung komplexer und es war Expertenwissen gefragt.

Die Stärken der Sonderanfertigung

Den Weg zum nachhaltigen Sonder-Sortiment geht der FC St. Pauli unbeirrt und zeigt damit seinen Mitgliedern, dass sie und ihre Meinung hochgeschätzt sind – auch wenn die Produktion der Ware vielschichtig ist und schon mal länger dauern kann.

Das Beispiel des Fußballclubs macht die Stärken und positiven Seiten von Sonderanfertigungen deutlich. Der Fußballclub beweist mit der Umstellung des Sortiments neben Haltung auch Wertschätzung gegenüber seinen Fans. Und das zieht Kreise über den direkten Dunstkreis des Vereins hinaus. Neben einer starken Geschichte, die der Verein erzählt, bedient die nachhaltige Totenkopf-Linie zusätzlich die allgemein steigende Nachfrage nach fair produzierten Textilien und Werbeartikeln. Die Produkte kommen auf dem Markt gut an, die Verkaufszahlen steigen und die daraus resultierenden höheren Auflagen, sichern die kostengünstige Produktion.

Hier zeigt sich deutlich das Potenzial das in Sonderanfertigungen steckt. Beim FC St. Pauli erzählen die Fanartikel und Merchandise eine auf ihre Zielgruppe abgestimmte Geschichte und werden zu gern gesehenen Produkten mit besonderem emotionalem Wert.

Mit einem passenden Konzept können mit solchen Produktlinien Markenwerte transportiert, Begehrlichkeiten ausgelöst oder sogar Trends gesetzt werden. Wichtig ist aber, dass die Story ehrlich ist, zum Produkt passt und die Artikel den vorher gesetzten Prinzipien auch gerecht werden. Wenn das gelingt, bleibt die Geschichte, die mit einem Werbe- oder Fanartikel erzählt wird, hängen. Bestenfalls reden die Leute auch darüber. Packende, emotionale Stories, sind es einfach Wert weitergegeben zu werden. Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass das Produkt zum Liebling und seine Story – ganz freiwillig – in die Welt getragen wird.

Bild: jorono auf Pixabay