Merchandising: Wenn Adidas und Lego kooperieren

Regina Henkel

Veröffentlicht am 09.02.2021

Als im Jahr 1996 Puma und das Modehaus Jil Sander ihren ersten gemeinsamen Sneaker herausbrachten, war das die Initialzündung für ein ganz neues Genre innerhalb der Mode- und Sportindustrie: Kooperationen. Hier kam zusammen, was nicht zusammengehörte, und genau darin liegt bis heute ihr besonderer Reiz. Inzwischen kooperiert alles was Rang und Namen hat, je unterschiedlicher die Paarung, desto besser. Sogar IKEA suchte sich schon Partner in der Modewelt und kollaborierte 2019 mit dem US-amerikanischen Stardesigner Virgil Abloh für dessen Luxus-Streetwear Marke Off White. Aber auch andere Modelabels haben Kreativität bei der Partnerwahl bewiesen, wie beispielsweise das französische It-Label Vetements, das sich ausgerechnet DHL als Kooperationspartner ausgesucht hat.

Der Eklat mit dem DHL T-Shirt

Das erste DHL T-Shirt rief einen weltweiten Schrei der Entrüstung aus – sogar in der Modewelt. Keiner wollte begreifen, warum man ausgerechnet für ein gewöhnliches Baumwollshirt mit DHL Aufdruck in den CI-Farben Rot und Gelb fast 250 Euro zahlen sollte. Die Idee war aber so gut, dass Vetements inzwischen sogar eine Kapselkollektion mit DHL rausbrachte, die 2018 standesgemäß im DHL Hub in Leipzig, in einem von drei internationalen DHL-Luftfrachtdrehkreuzen, offiziell gelauncht wurde. „Die Kollektion kehrt sozusagen an den Ort ihres Ursprungs zurück, in die Branche, die sie inspiriert hat: die Logistik“, erklärte ein DHL-Sprecher damals voller Stolz. Bis heute nutzt Vetements das DHL-Logo für sich, und man könnte fast sagen, innerhalb der Modewelt hat sich das Logo des Paket-Dienstleisters zu einem Markenzeichen für Vetements entwickelt.

Aktuelle Beispiele für aufsehenerregende Kooperationen sind die Zusammenarbeit zwischen The North Face und Gucci, deren Kollektion zusätzlich auch für Pokemon Go „entwickelt“ wurde, sowie Adidas und dem Spielzeughersteller Lego. Hier entstand ein Sneakerpaar in den typischen Lego-Farben und mit Noppensohle.

Ein außergewöhnliches Trio: Supreme, Oreo und Colgate

Gäbe es einen Preis für die ungewöhnlichsten Collaborationen, die US-amerikanische Streetwear Brand Supreme wäre der klare Favorit. Nach Supreme Klappstühlen, Goldfischgläsern und Ölkanistern kamen vor wenigen Wochen Collabs mit Oreo und Colgate heraus. Echte Markenfans können sich also erst mit Supreme-Oreo Keksen stärken, um sich danach mit Supreme Zahncreme die Zähne zu putzen!

Modisch angesagt sind auch Kooperationen mit der US-Raumfahrtbehörde NASA. NASA-Logos sind derzeit sehr begehrt und finden sich in vielen Kollektionen, beispielsweise bei H&M. Hier erteilt die US-Behörde lediglich ihre Erlaubnis zur Logo-Nutzung, eine Zusammenarbeit im echten Sinne gibt es nicht. Außerdem verdient die NASA daran nichts, wie sich die Behörde immer wieder klarzustellen bemüht. Wer das Logo aber ohne Erlaubnis verwendet, bekommt Ärger mit der Rechtsabteilung.

Ungewollte Kooperationen

Es gibt nämlich auch Kooperationen, die nicht von beiden Seiten gewollt sind. Die kanadische Bergsportmarke Arc’teryx liefert dafür ein aktuelles Beispiel. Der US-Designer Virgil Abloh ist bekennender Arc’teryx Fan und integrierte Teile von Arc’teryx Jacken und Klettergurten in seine Off White Frauenkollektion für H/W 2020 – angeblich ohne Zustimmung der Kanadier.

Noch ein aktuelles Beispiel: Erst vor wenigen Wochen machte ein Streit zwischen The North Face und einer texanischen Ölfirma Schlagzeilen, weil dem Ölkonzern die Erlaubnis verweigert wurde, das Firmen-Logo auf den Jacken des Outdoor-Anbieters anzubringen, weil sich The North Face aus Nachhaltigkeitsgründen vom fossilen Brennstoffsektor distanzieren will. Zu seiner Rechtfertigung gab der Ölkonzern allerdings zu bedenken, dass die meisten Outdoorjacken der Marke aus erdölbasierten Materialien hergestellt werden.

Foto: Adidas x Lego