Storytelling heute. Mit Geschichten besser verkaufen.

Julia Bernert

Veröffentlicht am 06.10.2021

Leser wollen mitreißende Stories, die unterhalten und einen informativen Mehrwert bieten. Wie solche Texte geschrieben werden, weiß Caroline Zöller, Geschäftsführerin von Forteam Kommunikation.

Rein rationale Kommunikation füllt heute keine Warenkörbe mehr. Wer Produkte verkaufen will, muss Geschichten erzählen. Mit Bildern, Filmen und insbesondere auch mit Worten. Auch in der Werbeartikelbranche. Worauf Texter in der Disziplin Storytelling achten müssen, erklärte Caroline Zöller, Geschäftsführerin der Kölner Agentur Forteam Kommunikation, im Rahmen der PSI Digital 2021.

Transmitter für die Sinne, Wecker für Emotionen

Worte können mehr, als Informationen übertragen. Sie können Erinnerungen wecken, Emotionen auslösen, Sinne ansprechen und Geschichten erzählen. Vorausgesetzt, der Texter hat sie wohl gewählt und zu einer mitreißenden Story orchestriert. Aber was macht eine „gute Geschichte“ stilistisch aus? Mit welchen Textsorten lässt sie sich strategisch am wirkungsvollsten kommunizieren? Und über welche (digitalen) Medien entfaltet sie ihr größtes Verkaufspotenzial?

Die Drei-Sekunden-Regel

Der Druck auf Texter ist groß. „In nur drei Sekunden entscheidet der Leser, ob ein Text ihn fesselt und zum Weiterlesen animiert, oder nicht“, so Kommunikationsexpertin Caroline Zöller. Dieser durchaus ernüchternden Aussicht brachte sie ein motivierendes Fundament aus fünf Säulen entgegen, an dem sich Texter jedes Mal aufs Neue orientieren können. Caroline Zöller: „Ich muss vom ersten Wort an Neugier wecken und Klarheit über den Inhalt des Textes bieten. Ich brauche eine stringente, bildhafte Textidee und ein wortgewaltiges Vokabular, um bei meiner Zielgruppe Emotionen zu erzeugen. Und es muss einen logischen, stimmigen Aufbau geben, der die Handlung trägt.“

Textoptimierung: Selbstanleitung per Liste

Texter profitieren von Checklisten. Nicht nur als effektive Organisationshelfer, sondern besonders als zwischengeschalteter, persönlicher Lektor, der die Qualität der eigenen Arbeit auf ein neues Niveau lenkt. „Zu Beginn meiner Tätigkeit hatte ich immer eine Liste mit Kriterien neben meinem Rechner, anhand der ich meine Texte selbstkritisch durchgegangen bin“, berichtete Caroline Zöller aus ihrem Erfahrungsschatz. „Das war eine optimale Übung, dank der ich vor Abgabe selbst überprüfen konnte, ob mir stilistisch ein Patzer unterlaufen ist, oder nicht. Und mit der Zeit konnte ich die Liste schließlich weglassen, weil ich meine Kriterien – ähnlich wie beim Auswendiglernen – verinnerlicht habe.“

Tipps für den Textaufbau

Blähstil, Klischees, Offensichtlichkeiten, Substantivierung, Synonyme, Wortdopplungen – stilistisch gute Stories kommen ohne aus. Dafür sind sie aktiv geschrieben und bestechen durch eine fehlerfreie Grammatik und Rechtschreibung. Gewinnbringende Geschichten überzeugen außerdem mit einem echten informativen Mehrwert, konkreten Beispielen, emotionalisierender Sprache und bewusst gewählten Adjektiven. Verwendete Fachbegriffe und Abkürzungen sind möglichst plastisch erklärt. Darüber hinaus riet Caroline Zöller: „Damit der Inhalt für die Leser verständlich bleibt, sollte ein Texter immer nur das schreiben, was er wirklich versteht. Außerdem hilft es, sich vorher genau zu überlegen, wie die Leser authentisch und zielgruppengerecht angesprochen werden können. In dem Zusammenhang muss auch das Gendern strategisch durchdacht und durchgezogen werden.“ Für die Verwendung von Anglizismen gab die Geschäftsführerin von Forteam Kommunikation keine Allgemeinempfehlung. Vielmehr hinge der Einsatz von der anvisierten Zielgruppe und dem zu promotenden Produkt bzw. Brand ab. Ein Tabu sprach Zöller hingegen für werbliche Sprache aus – auch wenn Storytelling dem Content Marketing zugeordnet wird.

Textarten vielfältig verwenden

Es gibt eine Vielfalt von Textsorten, die, laut Caroline Zöller, im individuellen Zusammenspiel das erst das volle Potenzial einer Content-Strategie und der Technik des Storytellings entwickeln. Entsprechend lohne sich das kritische Auseinandersetzen mit den textlichen Möglichkeiten, um maximales Interesse für Marke oder Produkt zu generieren. „Journalistische Klassiker, wie Bericht, Meldung, Reportage, Feature, Portrait, Interview, Leitartikel, Kommentar, Kritik, Glosse, Essay und Feuilleton haben nach wie vor großen Impact“, bestätigte Zöller. Weiter appellierte sie „die jungen Wilden“ näher in den Fokus zu nehmen: „Gerade die von der Digitalisierung getragenen Textformen wie Blogbeiträge, Newsletter und Social Media Postings müssen auf den Punkt sein.“ Nicht nur inhaltlich, sondern auch formell. Schließlich variieren die Contentformate und -darstellungen bei Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, Youtube, Vimeo, Tiktok und Twitch erheblich.

Blogbeitrag: Mehrwert bieten, Meinung vertreten

Auf den Punkt bedeutet im Falle eines Blogbeitrags: Die Headline muss Neugier erregen und der thematische Aufhänger für Zielgruppe relevant sein. Direkt im ersten Absatz wird das Thema kompakt auf das Wichtigste heruntergebrochen, ehe im Folgenden das Thema näher beschrieben wird und ggf. aktuelle Statistiken oder Prognosen eingeflochten werden. Erst dann, zum Abschluss, geht es auf die Produktebene. Hier eignen sich laut Caroline Zöller Produktempfehlungen in Verbindung mit konkreten Anwendungsbeispielen, Verweise auf Special Prices oder eine Verknüpfung zu passenden Produkten aus dem Sortiment.

Newsletter: Inhaltliche Appetithappen

Damit der elektrische Rundbrief nachhaltig Interesse und signifikant Traffic für die eigentliche Website generiert, empfahl Caroline Zöller maximal drei Themen inkl. Abbinder je Ausgabe zu behandeln. „Ein Newsletter darf den Leser nicht überfordern“, mahnte die Kommunikationsexpertin. Daher riet sie zu einer knackigen Einleitung und kurzen Texten. Diese sollen dazu einladen, thematisch jeweils tiefer einzusteigen, wobei (erst) der Abbinder einem konkreten Produkt gewidmet ist.

Social Media Postings: Kanalgerecht is the key

Die Relevanz von sozialen Medien ist unumstritten. Entsprechend bedeutend ist die Rolle von Social Media-Plattformen, Microblogs, Blogging-Diensten, Video- und Live-Streaming-Portalen für den Erfolg einer auf Storytelling basierenden Content-Strategie. Allerdings variieren die User, sowie die Spezifikationen und Darstellungsformate (zum Beispiel von sichtbaren Zeichen) teils deutlich voneinander. Aus diesem Grund müsse die Textproduktion unbedingt kanal- und zielgruppengerecht ausgerichtet sein, so Caroline Zöller. Das mobile Internet habe die Mediennutzung verändert und soziale Medien als Nachrichtenquelle etabliert. Dadurch seien neue Lesegewohnheiten entstanden, die – egal ob Twitter oder Twitch – nach einem aufmerksamkeitsstarken, „catchenden“ Aufhänger verlangen.

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