Werbeartikel erzeugen #1001Emotion - GWW startet bundesweite Kampagne

Redaktion PSI Journal

Veröffentlicht am 30.08.2022

Haptische Werbung wirkt, und zwar nicht nur in der Hand, sondern auch im Herzen. Dass Werbeartikel auch emotional berühren, zeigt die Studie des Instituts september Strategie & Forschung aus Köln. Die überraschenden Forschungsergebnisse präsentierte das Institut nun gemeinsam mit dem Gesamtverband der Werbemittel-Wirtschaft e. V. (GWW), der die Studie in Auftrag gegeben hatte.

Wissenschaftliche Studien belegen immer wieder die Wirksamkeit von Werbeartikeln, doch was Werbeartikel emotional in den Empfängern auslösen, war die große Unbekannte. Bis jetzt. Genau diese Forschungslücke war Grund für den GWW zur Beauftragung der Studie beim Institut september aus Köln.

Belastbare Werte

„Die Wirksamkeit von Werbeartikeln wurde bereits in früheren periodischen Studien eines Marktforschungsinstituts durch belastbare Kennzahlen, wie etwa Reichweite, Recall oder Weiterempfehlungsrate, eindrucksvoll belegt. Doch wir waren uns sicher: Werbeartikel können mehr. Sie sind pure Emotion“, sagt Frank Dangmann, Präsident des GWW. Um diese Annahme zu untermauern, brauchte es belastbare Werte. Diese konnte schließlich das auf Emotionsforschung spezialisierte Institut september im Rahmen einer groß angelegten Studie liefern.

Überraschende Ergebnisse

Oliver Spitzer, Managing Partner von september Strategie & Forschung, präsentierte die Ergebnisse der Studie. Ziel war, herauszufinden, wie genau Werbeartikel emotional erlebt werden und welche Wirkung sie auf die Marke haben. Bei der Messung kam eine neue wissenschaftliche Methode zum Einsatz: Die Emotionsmessung übersetzt Körpersignale in Emotionen, und zwar unverfälschbar und live, während die Proband*innen einen Werbeartikel erleben. Zusätzlich finden etwa 90-minütige tiefenpsychologische Interviews statt. Die untersuchte Gruppe war zwischen 18 und 65 Jahre alt, dabei lag der Fokus auf einem durchschnittlichen Mix von Geschlecht, Alter und Einkommen. Die Proband*innen erhielten Werbemittel in verschiedenen Kategorien, von kleinen Aufmerksamkeiten über dezent gebrandete Artikel bis zu wertigen deutlich gebrandeten Gegenständen.

Werbeartikel können stark emotionalisieren

„Die Studie zeigt, dass Werbeartikel stark emotionalisieren können – das darf im Prinzip niemanden verwundern, der schon mal einen echt guten Artikel übergeben bekommen hat“, so das Fazit von Spitzer. Wirklich spannend seien drei Dinge, so Spitzer weiter: „#Intensität: Bei manchen Emotionen – vor allem, wenn man Sympathiepunkte sammeln möchte – sprengen viele Werbemittel unsere Datenbank, die mit TV, Social-Ads und Co. gut befüllt ist. #PsychoLogik: Die Studie zeigt, woher diese intensive Emotionalisierung kommt. Wir müssen uns also nicht mehr auf Glück und Bauchgefühl bei der Auswahl der Artikel verlassen. #Sicherheit: Idiotensicher. Klingt gemein, meine ich aber als krassen Vorteil. Wir konnten messen, dass man eigentlich nichts falsch machen kann. Wählt man den denkbar unpassendsten Artikel – klar, da bleibt viel Potenzial auf der Straße, aber kaputt macht das bei der Kundenbeziehung nichts, im Gegenteil.“ Ebenso ließen sich durch die Studie auch Rückschlüsse auf die Beziehung zwischen Person und Marke ziehen, die bei der Auswahl von geeigneten Werbeartikeln hilfreich sein kann.

Startschuss für bundesweite Kampagne

„Was wir schon längst ahnten, hat die Studie bestätigt: Werbeartikel sind eine sehr wirksame Werbeform. Haptische Werbung ist auf Augenhöhe mit anderen Werbeformen und braucht sich nicht zu verstecken“, sagt Dangmann. Daher bedeutet die Präsentation der Studie auch den Startschuss für die bundesweite Kampagne #1001Emotion, mit der der GWW bis Jahresende die außergewöhnlichen Studienergebnisse bewerben wird. Ziel dieser Informations- und Kommunikationskampagne ist es, die Bedeutung und den (emotionalen) Nutzen von Werbeartikeln zu vermitteln, d. h. deren Akzeptanz und damit auch die Nachfrage zu steigern. Die Werbeform Werbeartikel wird signifikant aufgewertet und ihre Position als anerkannter und wesentlicher Bestandteil des Marketing-Mix gefestigt. Die bislang größte Kampagne des GWW richtet sich an die Werbeartikel- und Marketingbranche, darunter insbesondere an Entscheider aus Industrie und Handel. Mehr zur Kampagne ist zu erfahren unter: www.1001emotion.dewww.gww.de

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Bild: Im Rahmen einer digitalen Pressekonferenz präsentierte der GWW die Ergebnisse einer Emotionsforschungsstudie des Instituts september Strategie & Forschung und startete zu einer großen Informations- und Kommunikationskampagne. Im Bild (v.l.): Oliver Spitzer, Frank Dangmann, Gastgeber Tobias Bartenbach, Jürgen Geiger.